一篇文稿要出彩,无外乎四个关键要素:立意、标题、案例、金句。其中,案例主要靠平时积累,立意、标题前面都已讲过,今天我们谈一谈金句。 * v& a1 [8 e; J- N. F
! \2 z! b" Z1 W$ D6 N" _+ t3 t9 F01洞察金句的特征 + n% f3 k) R+ R5 V( H
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研究一样事物,一般分为三步:先大量占有样本,然后洞察规律,最后跟进仿写。
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: R2 B g$ Y* x" q5 W6 w& I先说一下我的样本来源:写稿的素材积累、读书看报的摘抄、广告文案的收集,以及为准备这次写作去网上找的一些名言警句集锦。 : @ Y; c- h& u
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从这些数以千计的样本中,我发现了金句的四个特点: ( J+ g9 \$ A5 O1 c
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第一,话语要少。信心比黄金更重要、失败是成功之母、绿水青山就是金山银山……,据统计,80%以上的金句都不超过25个字。
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真理一定是个瘦子。废话多,不仅是语言的无力,更是思想的无趣。语言之美贵在精要,纵观流传的金句,往往都是精炼的短句。 2 x' z" w6 E$ ?6 t! F
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金句,不仅要好听、好记,关键还要能复述、再传播。动不动就是长篇大论,就算你记得住,但你的听众对象记不住,没有二次传播,金句的生命也就戛然而止。
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. k0 B, q3 B. P' Z& K第二,余地要小。梁漱溟先生讲过,“哲学家一定是极端的!什么是哲学的道理?就是偏见!”经典的语言,往往是刚性论断、不留余地。
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人是一种很奇怪的动物,嘴上说喜欢“客观全面”,但身子往往偏爱“绝对一切”。号称“美国孔子”的爱默生就深谙此道: & b5 h- z: c1 s4 o6 x4 ^+ P- S
: W2 I. c# `8 h7 F$ b8 `一个人做什么,他就有什么。 % T! I- O' |4 i+ }+ y. @* e' {! V
5 x8 {. P% q& t0 D; S9 A' I你的善良必须有点锋芒,不然就等于零。 & o' S9 a: M/ f0 G7 n: _* z
$ t* M' C" F/ j" e( [所有的伟人,都是从艰苦中脱颖而出的。 . B D, R& G6 R' F: {1 W4 g0 o
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看看,是不是很极端。苏格拉底说,“不经反思的生活不值得一过。”大卫李嘉图说,“一切优势的本质都是比较优势。”鲁迅先生讲,“我以为一切好诗,到唐已被做完。”毛主席说,“不到长城非好汉。”古今中外,道理一样。 1 ]3 C1 p4 |! L( l
C/ W3 ^0 m% ?+ y: T& }金句,要的是斩钉截铁,不是拖泥带水;是敢下定论,不是瞻前顾后。所以,为什么“一切、第一、所有、最、只有、任何”会成为金句的高频词,道理不言自明。 / {5 R7 O4 Z$ I& N
5 O' }' z8 Y# e& U# S' @2 j第三,形式要巧。前面已讲,金句的关键是要能“二次传播”,精巧的形式可以降低传播成本,让金句短时间内一飞冲天。常用形式大致有三:
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一是对仗。这是金句的基本盘,古往今来的名言佳句大多是骈偶对仗的,因为这符合中国人的文字习惯。比如,老子的“大器晚成、大象无形、大音希声”,《淮南子》的“善游者溺,善骑者堕”,韩愈《原道》的“不塞不流,不止不行”。
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& K% @0 q( J d7 k二是对比。对比在金句中很有市场,《道德经》动不动就是一大串对比:信言不美,美言不信;知者不博,博者不知;善者不多,多者不善。
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现代诗人也爱这一口,臧克家的“有的人活着,他已经死了;有的人死了,他还活着”,诗人北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证,高尚是高尚者的墓志铭”,两者可谓异曲同工。 7 K2 `5 Z' [) n. ~ J7 t3 b* e' D
1 K- @+ d$ d; d' ?& N: Z! y商业文案对此也是情有独钟,不少广告金句就是“对比”的产物。比如,利郎商务男装的“简约不简单”,凯迪拉克的“从不预测未来,我们创造未来”,台湾大众银行的“不平凡的平凡大众”。当然,还有斯坦利酒具那句率性潇洒的“一杯敬过去,一杯敬过不去”。
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2 U$ F7 Y. M! Q三是双关。双关一般分为两种:谐音双关与语义双关。谐音双关也就是坊间戏称的“谐音梗”。谐音可以是烂梗,也能出佳句,“道是无晴却有晴”“我失骄杨君失柳”,不都很高级吗?广告文案里也有好的“谐音梗”,比如,号称台湾“支付宝”——台湾Pay的那句“台湾Pay,跟台湾人最Pay”,以及仲景药业的“药材好,药才好”。 + s) Q9 c, d. ]( T* Y K' j
, O* y* C% a5 l. [再说说“语义双关”,全家便利店的广告语“全家就是你家”,让人充满暖意;浙江大学招生宣传片的一句“你是一个新生,也将是一次新生”,两个“新生”堪称巧妙;南山人寿保险的“好险,有南山”,让一个“险”字有了“惊险”与“保险”两种解读,都十分巧妙。 & j( b$ ]6 z/ F5 Z! C1 E
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第四,味道要嚼。金句的妙处,不是闻出来的,是嚼出来的。金句之“金”关键在于思想含量,它要慢慢品、细细嚼,时间越久、回味越甘。
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. z6 s: |( N7 H7 b3 W2 p8 l好的金句,一定是有思想味、哲学味的。就像叶芝对教育的定义“教育不是注满一桶水,而是点燃一把火”。马基雅维利则是这样阐释历史的意义:“谁渴望预见未来,就必须征询过去”。培根曾这样诠释怀疑精神:“如果你从肯定开始,必将以问题告终;如果从问题开始,则以肯定结束。” % n; \% a; L0 p, X: F$ J* B
8 ~! Q4 D4 l/ R- u T8 l以上三句话能成为金句,就在于它们有味道、有嚼劲。很多道理,大家都知道,但别人能用一句话解释得清清楚楚,这就是金句的意义与魅力。
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比如,我们都明白一个道理,人生是不完美的,也正是这些不完美的东西,一直帮助我们成长。美国诗人莱昂纳德·科恩直接浓缩为一句话:万物皆有裂痕,那是光进来的地方。是不是把一个都明白的道理,讲出了不一样的味道?
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再说一个简单的道理:坚持就是胜利。新百伦当年拍过两个广告片,一句是“人生没有白走的路,每一步都算数。”另一句是“不用刻意等天亮,跑下去,天自己会亮。”这两句话的本义都是坚持,但把老道理讲出了新味道。 4 t0 {1 h7 H5 J+ \, o, b
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02打造金句的工具
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, T- B% [5 J* I/ g% d! @找到金句特征,只是第一步。接下来,我们要寻找打造金句的工具。
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打造金句的关键就四个字:重复、对比。这两者大家应该不陌生,一把来自重复锤,一把来自辩证锤。道理都是相通的,一旦能用好重复与对比,至少可以写出80%以上的金句。
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根据“重复+对比”这个公式,可以总结出以下几种句式: 4 i3 o% Z: X' z2 S8 ?
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第一种:AA型。这个句式的特点是简单直接,它有并且仅有一组关键词,把“话语要少”这个特点用到了极致。
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举一个例子,“相信相信的力量”。这就是一个典型AA型金句,一句话仅7个字,还有2个字是重复的。“相信”虽然出现两次,但词义却迥然不同,前者是动词,后者是形容词,典型的言简意赅、辞约旨丰。
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跟“相信相信的力量”类似的还有很多,比如前些年马老师经常讲的“未来已来”。这句话走得更为极端,直接把重复词压缩为一个字“来”。后来看到一篇文章,在“未来已来”这句后面,又增加了四个字:唯变不变,这个仿写很是巧妙。
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% q* x% {( @: U9 I; m5 ~& J t9 a我们讲的是公文,但我还想举一个流行歌词的例子。薛凯琪有首歌叫《苏州河》,方大同作曲、林若宁填词,歌很好听,但里面有句歌词用在这里举例十分恰当:“爱只是爱,伟大的爱情到头来也只是爱。” . I: ~ u2 z. `
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爱是什么?这是一个永恒话题。“爱只是爱”这句话,是我目前最喜欢的一个答案。它让爱重归原点,爱没有那么复杂,它从哪里出发,就会回到哪里,爱得越伟大,就越简单、越纯粹。
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9 z+ Z# m: p( _# f H0 j5 G第二种:AB型。这一句式,有A和B两个关键词,最常见的句型就是:A就是B,或者A不是B。简而言之,就是要么果断地肯定,要么大胆地否定。所以,AB型金句,跟七把锤子中的“绝对锤”最般配。 * n; n/ N' L* F2 W: P, |
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2021年,习近平总书记在参观庆祝改革开放40周年大型展览讲道:对历史的最好纪念,就是创造新的历史。这就是一个把“历史”作为重复词的AB型金句,并且使用了绝对词“最”。
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- g# ~" e4 L! x: Y9 }/ y2021年7月2日,贵州省举行庆祝中国共产党成立100周年大会,时任省委主要负责人在讲话结尾中有这么一句话:对历史最好的致敬,是书写新的历史;对未来最好的把握,是开创更美好的未来。
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近期,浙江日报有一篇评论文章,题目是:最好的“无障碍设施”是人。这个题目本身就是一句AB型金句。无障碍环境建设不仅是让盲道直一点、桌面矮一点、字体大一点、坡度缓一点,更关键是多一点换位思考,在城市建设上与特殊群体取得情感共鸣。 : w1 [, R; y, {* L* f. j9 Q
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以上三个例子,有一个共同之处,他们用的绝对词都是“最”,这不是巧合,AB型与“最”字最合拍。比如,狄更斯《双城记》开篇即道:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”管理学大师彼得·德鲁克也说:“预测未来的最好方式,就是去创造它。”华杉也经常讲“最快的进步是不退步,最高的效率是不返工”。是他们都想到一起去了吗?不是,是规律使然。 1 |, _. ]. V" H n* c4 ^/ S) V1 H
1 Y% ~$ `7 a8 T第三种:ABBA型。这一句式有两组关键词,并且以“照镜子”的形式来呈现,也叫“回环”型。它的特点在于对比,形式在于重复,有律动、有味道。
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6 Y9 D9 q/ F, p' H9 C比如,“江山就是人民,人民就是江山。其中“江山”是A,“人民”是B,这就是一个典型的ABBA句式。
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- W+ D8 P+ u0 ~% L$ O( W3 z8 i当然,最擅长ABBA句式的还要属道家与禅宗,你看庄子的“方生方死,方死方生;方可方不可,方不可方可”,还有佛家的“色即是空,空即是色”,大回环之中,有大道理啊。 9 _# A; o" g# o' N
u- Z& ^# G/ X' P0 I& {类似还有尼采的名句:“当你在凝视深渊的时候,深渊也在凝视着你。”还有木心的“岁月不饶人,我也未曾饶过岁月。”以及物理学家帕斯卡的“给时光以生命,而不是给生命以时光。”帕斯卡这句话后来被刘慈欣拿去用在了《三体》里,并且作了微调:“给岁月以文明,而不是给文明以岁月。” & ~1 K2 G& T; `0 i& H
. u3 L6 Q# d$ f2 H以上都是ABBA中的肯定句式,否定句式照样可用。比如,高中政治第一课就有马克思的名言:“金银天然不是货币,但货币天然是金银。”克劳塞维茨在《战争论》讲的“政治是不流血的战争,战争是流血的政治。”这两句话都是“前否后肯”的句式,但本质是一样的。 & c. m% d2 \- k2 }
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第四种:ABC型。这一句式共有三个关键词,其中A负责重复,B与C负责对比,形成反差冲突。比如,有这样一个金句:“一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远”,“一个人”与“一群人”就是重复词“A”,“走得快”与“走得远”作为“B”与“C”形成对比反差、释放哲理味道。 ( v7 p" O2 z, w, M$ i" m0 F& e6 e
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ABC句式有一个关键句型,就是“A不是B,而是C”,有时候A重复出现,有时也可不重复。 & {8 B0 \$ M' }# W; U
0 F/ Y: G1 `+ @9 \# r比如,德鲁克的“战略不是研究我们未来做什么,而是研究我们今天做什么才有未来”,林徽因的“真正的平静不在于远离车马的喧嚣,而在于内心修篱种菊”,104人力银行的广告语“值得尊敬的不是你做什么,而是把什么做到值得尊敬”,全部都是ABC的经典句型。
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- A$ `0 Q- a9 }) A! [/ x& K文章末尾,作个小结。本文的第一部分是心法,总结归纳了金句的四大特征:话语要少、余地要小、形式要巧、味道要嚼(这四句话都押ao韵,朗朗上口,建议记住);第二部分是技法,提出了“重复+对比”这把金句利器,分享了AA、AB、ABBA、ABC四大句型,这四个句型还可以相互组合,变换出更多句型。 ' J3 O. D9 Z. r0 f
2 m' d5 w3 n0 T6 M) p, T' `- z& ]当然,一切工具都是辅助,再好的工具也无法覆盖所有。金句的本质是思想与观点,“味道”是第一位的,其他都是形式。
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. x1 l$ S( {4 R9 F- B! }5 T; \最后分享一则身边小事。前几天,处室的一位兄弟突然站起来说他想到一个金句,我洗耳恭听。他说:“国庆小长假快到了,本来想去外地转一圈,但转念一想,我们的身边不正是别人的远方吗?我已经在景区了,又何必去景区呢?”
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他的这句“我们的身边,就是别人的远方”,句子够短、语气坚决,对比反差、又有嚼劲,嗯,金句四大特征完全对得上。再看句型,应该属于AB型。
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我冲他点点头:“小伙子可以,动脑筋了。”
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1 q& J. E% a6 t他淡淡地说:“主要是出门要花钱。” 6 ]3 Y" ~9 N, r7 `6 B/ g% C6 `
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看来,贫穷,真的是思想的温床。
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文/熙宁四年 |